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張小龍--微信帝國掌門人之路
  發布者:admin 發布時間:2014-05-18 閱讀:11408次 【字體:

    

5月6日,騰訊宣布微信升格為事業群,成為騰訊的第七大事業群,由張小龍擔任總裁。這一舉動被外界解讀為“微信獨立日”,而張小龍則被直呼為“微信帝國掌門人”。但就在這之后不就,央視就對微信中日益嚴重虛假新聞和營銷行為進行了曝光;隨后,又有用戶接連反映賬號被盜,并被用作惡意營銷。
  面對這些突如其來的問題,張小龍自然無法春風得意——而面對咄咄逼人的對手,以及微信自身漸漸暴露出的問題,作為微信帝國的掌門人,張小龍還有太多的事需要做。

  平臺成型

  從微信5.0開始,業內就在一直討論微信的商業化,以及背后的平臺化戰略。在過去的半年中,微信一路高歌猛進,到成立事業群為止,再來看微信的功能以及所能提供的能力,微信已經順利地完成了平臺化——而這也是微信之所以能夠升格為事業群的重要原因。
  從騰訊公布的信息來看,新成立的微信事業群負責微信基礎平臺、微信開放平臺,以及微信支付拓展、O2O等微信延伸業務的發展,并為用戶提供即時通信與線上娛樂、生活和商業化的綜合性服務。騰訊對微信已經給出了移動互聯網平臺的定位,而從張小龍的內部郵件中,也不難看出,他對微信作為開放平臺寄予厚望。他說:“這意味著微信已完成第一階段的孵化,從產品升級為騰訊戰略級的業務體系,全面助力公司在移動互聯網領域發揮更大作用!
  從平臺化的角度看,張小龍最為成功的是并不是極速地開放,反而是小心翼翼的精品化路線。以微信的移動游戲平臺政策為例:在接入微信的游戲產品和條件上,微信極為挑剔和苛刻,除了要S級產品(游戲公司的主打游戲產品)外,還要求與騰訊獨家合作,沒有版權金,也不承諾任何推廣條件。盡管有人認為,微信是在利用手中強大的渠道逼迫游戲廠商重新“站隊”,最終脫離競爭對手。但從微信的推廣效果看,卻令游戲廠商非常滿意。目前,微信推薦的游戲絕大部分占據著蘋果APP Store游戲排行榜的前列。而據騰訊內部員工透露,天天飛車、天天跑酷等游戲的營收更加令人滿意。
  而在接入支付能力后,微信也并沒有馬上大規模地上馬移動電商業務,實行的同樣是精品推薦戰略,直到現在微信支付也僅僅提供9種功能。但理財通、滴滴打車等9種功能卻是張小龍眼中的精品。從功能看,這9種支付功能和普通用戶的日常生活緊密相連,盡管每一項支付功能并不常用,但合計在一起就有了相當的使用頻率。另外,這9種支付功能每一種都具有極強的延展性。以“今日美食”為例,這一功能就可以為用戶提供成千上萬的商家和成千上萬的美食。
  張小龍這么做,仍然延續這騰訊一以貫之的成功邏輯。微信在推出后的短短時間內,就為騰訊再度贏得了海量用戶。在“得用戶者得天下”的國內互聯網市場,這意味著騰訊又一次搶到了移動互聯網的船票。但這張船票對于騰訊并不保險,馬化騰就一直認為,微信僅僅是騰訊的“半張船票”。問題的關鍵在于,微信如何一勞永逸地賺錢。答案當然是平臺化,但張小龍明白,平臺化并不代表給微信嫁接繁瑣和冗余的各種功能。一旦功能過分繁雜,就會對用戶形成干擾,將會極大地破壞用戶粘性,進而造成用戶流失。
  事實上,在微信不斷添加新功能的同時,張小龍已經意識到了其中的隱患。從調整微信公眾號的信息推送次數,到近期對微信公眾號的清理,足見張小龍希望提供一個不打擾用戶的微信。
  但張小龍不得不面對的是,在完成平臺化后,微信的發展策略。是將微信的眾多功能向第三方開放,還是繼續堅持精品策略。如果選擇完全開放,那么微信很有可能會因為功能眾多而日益臃腫,并最終開始喪失用戶;如果有限開放,騰訊就無法利用微信平臺進行快速的商業化拓展,而對微信來說,也就失去了平臺化的意義。
  可以預見的是,對于微信而言,未來通過平臺化進行商業拓展的速度并不會太快,甚至還有可能會減少一些功能。但這對微信而言,卻是最為穩妥的方式。一份網絡調查顯示,大多數用戶目前仍將微信當做移動通訊工具使用——而這也是微信能夠始終保持海量用戶的原因。如果微信極速商業化,可以想象,將很有可能變成一個嘈雜的推廣平臺——這是微信和用戶都不想看到的。

  加速搶占資源

  現在的張小龍盡管有了對微信更大的掌控權,但這并不意味著微信的精品路線會慢慢悠悠;相反,在對手的步步緊逼下,微信移動會加速搶占資源,為未來的平臺化商業道路做足準備。
  微信目前最大的競爭對手,無疑是阿里巴巴的支付寶錢包。在阿里巴巴的連番動作下,張小龍也選擇了主動應戰。從2013年下半年開始,支付寶錢包和微信之間的移動互聯網競爭就變得愈發明顯,隨著微信支付功能的上線,這場巨頭間的對弈已經演變為一場涵蓋線上產品和線下服務的“立體戰爭”。
  春節期間,雙方首先爆發打車補貼戰;2月10日,阿里巴巴率先出招,宣布全面收購高德,涉及總金額約11億美元。完成收購后,高德作為阿里巴巴的全資子公司,將成為其重要的移動互聯網入口,并有可能以地圖業務為突破口,幫助阿里巴巴展開LBS(基于位置的服務)和各項線下業務。此前阿里巴巴已收購高德部分股份,并和高德在地理數據、地圖引擎、產品開發、商業化等多個層面展開了合作。
  微信同樣不甘示弱。2月11日,北京王府井百貨宣布,已與騰訊簽署協議,雙方合作的微信購物將于2月14日王府井百貨旗艦店北京市百貨大樓試運行,并隨后推出新的合作項目。微信官方則介紹,在未來一到兩個月的時間里,王府井百貨將全面啟動微信支付收銀方式。此外,王府井百貨還將借助微信將線下禮品卡、儲值卡等全部實行電子化。用戶可在王府井微信公眾號內隨時購買禮品卡、儲值卡,并像發微信紅包一樣發送給自己的微信好友。
  在這之后,雙方的競爭一直沒有停息,除了支付和O2O領域的你爭我奪,競爭還延展到了互聯網金融領域。例如,在2013年年末推出理財通后,微信和多家金融機構的合作就在緊鑼密鼓地進行中。
  包括阿里巴巴和騰訊在內的多家互聯網公司在接受《經濟參考報》采訪時均表示,各大互聯網廠商經過了近三年的探索和嘗試,移動互聯網的商業邏輯和盈利模式已初步形成:以移動支付為核心拓展線下和線上業務。線下是線下收單、O2O,以及包括傳統零售業在內的各類服務業務;線上則是包括了理財、小額信貸、個人消費貸款的互聯網金融業務,以及各類網絡購物和大數據業務。值得注意的是,和傳統互聯網相比,上述業務之間聯系異常緊密,一旦線下業務出現快速增長,不但可以帶動核心的支付業務,還將促進線上業務的發展——而這也是支付寶錢包和微信不惜自掏腰包補貼打車等線下業務的根本原因。
  但擺在張小龍面前的仍是那么老問題:是否需要快速商業化?和微信不同,阿里巴巴對支付寶錢包的定位是支付工具,搶占資源的目的,是不斷拓展支付寶錢包的支付場景和支付能力。所以,一旦搶占到優質資源,就會毫不猶豫地添加到支付寶錢包中,并對外積極宣傳。但微信目前在很多人眼中仍是移動即時通訊工具,搶占到優質資源是否要第一時間進行對接和向用戶推廣,其實是個非?简瀼埿↓堉腔鄣氖虑。如果選擇盡快商業化,將對用戶造成打擾;如果不進行商業化,優質資源就會白白浪費。
  在這一點上,精品化是張小龍的解決之道,但卻不會永遠奏效。張小龍現在需要考慮的問題是,在成立事業群后,微信將如何利用優質資源,一方面不能影響用戶現有的使用習慣;另一方面,還要給予各類資源充分的入口,允許他們利用微信。否則的話,商家們一定會用“灰色”的方法來利用微信的用戶紅利,而這很有可能是建立在破壞微信生態系統的前提上的。

  撲滅惡意營銷

  在考慮商業化戰略之前,張小龍必須解決微信日益嚴重的惡意營銷問題。
  5月12日晚,央視焦點訪談以《微波爐廠家打死都不說的驚人秘密》一文為例,曝光微信上有些賬號用虛假的養生知識或者生活百科騙取公眾關注,然后以此推銷產品進行營銷。這在微信公眾號的圈子里引發了廣泛關注。
  而在這之前,多個公眾號均在“五一”后連續發出了“不看后悔 新百倫3折!”的微信消息,其中既包括新聞、評論方面的公眾號,也包括美食、雜談類的公眾號,均為訂閱號,粉絲數量從幾千人到數萬人不等。進入這則消息后,其中的購買鏈接并不相同,但都跳轉到同一頁面,該網頁上標稱“New Balance新百倫惟一官方指定專營店”,下附“新百倫New Balance官方微活動”,并給出了20個款式顏色全部328元的搶購價,在網頁最下端另外有訂購方式,要求消費者在框內填寫姓名、電話、地址等信息?头苑Q是優品網員工,并表示鞋子保證是正品,附帶小票,并可以貨到付款。但隨后,多個發出這條消息的公眾號均反映賬號被盜,而新百倫方面也稱,公司并沒有官方微信。
  這對張小龍和微信而言,絕對不是好消息,如果任憑這些惡意行為發展,微信很有可能變成一個充斥著欺詐的營銷工具。
  張小龍肯定注意到了這種危險。早在3月中旬,就有消息稱微信開始封殺微信公眾賬號。包括網易“真話頻道”、財新“旁觀中國”、財經“羅昌平”、“吳慶看宏觀”、“共識網”、“大象公會”、“薦讀”等幾十家公眾賬號被停止服務。據知情人士介紹,微信后臺顯示,這些賬號被大量用戶舉報,已被永久封禁。當時騰訊方面回應稱,部分微信公眾賬號涉嫌色情、違法違規信息,或多次被舉報等原因導致封號。
  而就在4月初,微信發布了最新公眾平臺運營規范,該規范一出臺就被外界稱為“微信發布的最嚴厲公眾號政策”。對此,微信官方對最有爭議的八個說法進行了澄清,強調調整規則是為了進一步反對惡意營銷。
  在對外界流傳的“禁止微信群發”、“禁止公眾號互推”和“禁止用附近的人、漂流瓶推廣”等說法進行了解讀時,微信廣告表示:首先,針對微信公眾賬號的基礎功能,微信不會禁止。微信方面禁止的是違反相關法律法規、涉及虛假信息、侵權、惡意營銷等內容;其次,微信禁止以利益交換為前提、具有惡意營銷性質的公眾賬號推薦行為,而非全部公眾號互推。同樣,在用附近的人/漂流瓶方面的推廣方面,微信禁止的也是存在批量推廣和惡意營銷的行為。
  騰訊方面介紹,微信官方出臺《微信公眾平臺運營規范》的主要目的是為了打擊違規營銷賬號,進一步優化微信公眾平臺的環境、秩序。而在所有的微信公眾平臺運營者方面,自媒體無疑是最大的受益人,因為新規范的出臺在一定程度上防止了剽竊、抄襲行為的發生,保護了自媒體人的合法權益。

       作者:記者 侯云龍/北京報道  來源:經濟參考報

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